摘要：近日，英國《衛(wèi)報》這樣描述世界杯上的中國元素：“來俄羅斯看世界杯的球迷們會喝中國奶制品、看中國電視機和用中國手機，還會騎上中國電動滑板車。這畫面感是不是很奇妙?!”
在今年世界杯的 17 個官方贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)7 席，全面覆蓋三個贊助級別，創(chuàng)下中國企業(yè)贊助世界杯的新紀錄，打破了昔日歐美和日本等國企業(yè)對奧運會、世界杯等國際體育盛會的贊助席位近乎壟斷的局面。
然而，如同世界杯風(fēng)云變幻的比賽一樣，世界杯上的營銷也會出現(xiàn)意想不到的局面。從華帝“奪冠退全款”而引發(fā)的股價暴跌、蒙牛廣告被各種惡搞，到全民吐槽馬蜂窩、知乎、BOSS直聘的三大“洗腦式”廣告，本屆世界杯的廣告營銷，“跑偏”的概率似乎有點兒高。
華帝：“奪冠嚇跑經(jīng)銷商”
世界杯營銷如同一個杠桿，如果品牌企業(yè)運用得當，就可以起到“四兩撥千斤”的營銷效果。但是，世界杯營銷也有“跑偏”的情況發(fā)生。
7月2日，是華帝世界杯營銷活動結(jié)束前一天，媒體爆出華帝京津地區(qū)經(jīng)銷商跑路、資產(chǎn)被查封的消息。這一天華帝股份開盤股價暴跌，收盤跌幅達9.99%，4天內(nèi)市值縮水約16%。
華帝世界杯營銷
“奪冠嚇跑經(jīng)銷商”的傳聞，就此成為坊間熱議的話題。該傳聞起源于一個多月前華帝開始的促銷活動。華帝打出的“法國隊奪冠，華帝退全款”旗號，讓其在世界杯營銷大軍中脫穎而出，成為大眾議論的熱點。
7月12日，“法國隊奪冠，華帝退全款”的廣告依舊占據(jù)華帝官網(wǎng)首頁。
對于這次營銷，華帝抱有極大的信心。
華帝方面對《中國經(jīng)濟周刊》記者介紹說，世界杯營銷華帝成為法國國家足球隊官方贊助商，因此在全國推出促銷活動，2018年6月1日至7月3日期間購買華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動的消費者，華帝將按所購指定產(chǎn)品的發(fā)票全額退款。
《中國經(jīng)濟周刊》記者獲悉，此前華帝方面樂觀估計，本次營銷“穩(wěn)賺不賠”。在法國隊挺進八強后，華帝還將活動再延續(xù)了3天。
就在華帝的世界杯營銷玩得火熱之際，多家媒體報道了6月29日廣東省中山第二人民法院查封北京華帝燃具銷售有限公司 (下稱“北京華帝”)和天津華帝燃具銷售有限公司(下稱“天津華帝”)資產(chǎn)，銷售公司法人代表王偉已經(jīng)失蹤10余天。
對此，華帝方面解讀“失聯(lián)事件”稱，京津華帝財產(chǎn)之所以被查封，是華帝股份主動向所在地法院申請財產(chǎn)保全，由于京津地區(qū)經(jīng)銷商其個人不當行為所致，保證消費者的利益及一切市場工作繼續(xù)如常進行。華帝強調(diào)，這家失聯(lián)的代理商并非華帝全資或控股子公司，其營收在華帝年收入規(guī)模中占2.84%。
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