前不久，農夫山泉罕見的公布了一組財務數(shù)據(jù)。
2017年，農夫山泉未經(jīng)審計的營業(yè)收入為162.5億元，凈利潤為33.69億元，2018年上半年的凈利潤為20.24億元。這也是農夫山泉首次對外公開其業(yè)績情況，不過讓人沒想到的是，這家靠賣水賣飲料的公司竟然這么賺錢。
白加黑消失了，農夫山泉廣告卻越來越火，這樣的營銷哲學你懂嗎？
農夫山泉廣告
可以說是大寫的牛！
而反觀那些曾經(jīng)很火的產(chǎn)品，比如曾經(jīng)紅遍大江南北的白加黑、紅桃K等等，如今已經(jīng)大不如前。
同樣是賣貨，為什么有些是越賣越火？而大部分的卻是慢慢淡出市場或存在于區(qū)域市場？
作為企業(yè)經(jīng)營管理者，如何跨越產(chǎn)品的局限性，讓產(chǎn)品保持持久的生命力是每一個企業(yè)經(jīng)營管理者及營銷人必須要思考的問題。
思維不同，結果就不同，背后反映的是不同的營銷哲學：前者體現(xiàn)的是品牌思維，后者則是傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營思維。
表面上看，二者經(jīng)營的都是產(chǎn)品；但本質上，一個經(jīng)營的產(chǎn)品，另一個經(jīng)營的確是用戶、是品牌。
產(chǎn)品思維的核心是訴求功能，數(shù)十年如一日，殊不知功能營銷會隨著消費環(huán)境的變化而窮途末路。
品牌思維的核心是經(jīng)營用戶，讓用戶了解產(chǎn)品的基本功能、進一步根據(jù)用戶去重塑產(chǎn)品價值，而最終是和用戶建立關系。
大部分的營銷起始于功能營銷，少數(shù)優(yōu)秀的品牌，往往都喜歡通過價值營銷和認知營銷為品牌賦能。
功能營銷，優(yōu)秀品牌的營銷起點
著名管理理論學者彼得·德魯克曾這樣說道：市場營銷的目的就是去很好的了解和理解客戶，讓產(chǎn)品適合客戶并實現(xiàn)自我銷售。
而要實現(xiàn)“產(chǎn)品適合客戶”，很多品牌往往是從功能營銷入手。
何為功能營銷？
以“白加黑”感冒藥為例。“白天服白片不瞌睡；晚上服黑片睡的香”這句廣告詞，相信很多人即使到現(xiàn)在都還記得。
白加黑消失了，農夫山泉廣告卻越來越火，這樣的營銷哲學你懂嗎？
白加黑廣告
實際上，這支廣告里面羅列了幾種“白加黑”的療效，像“咳嗽發(fā)熱”、“四肢酸痛流鼻涕”、“鼻塞”、“咽痛”、“打噴嚏頭痛”等等，這其實就是功能營銷。
說得直接點，就是告訴你這是一款什么產(chǎn)品，用來干什么的，能夠達到什么效果！
可是，為什么我們只記住了“白加黑治感冒，黑白分明，效果分明”這句廣告詞呢？這就需要牽扯到營銷與用戶心智的問題。
用戶接受了過多的信息，但很快就被遺忘。
受眾最根本特征是茫然。即使品牌商苦口婆心的大喊這款產(chǎn)品有多么的好，但受眾最后的反應大多是無動于衷。因為，我們身處的是一個信息爆炸的時代，相同類型的廣告太多了，導致試圖進入受眾心智的信息泛濫成災，憑什么讓人家記住你？
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