為什么歐美絕大多數(shù)消費者偏愛麥當勞？
白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來越火，這樣的營銷哲學你懂嗎？
麥當勞
那是因為，在他們還是童年的時候，最熟悉的品牌標志之一就是金色的M。也就是說，當他們還是孩子的時候，麥當勞就已經(jīng)把他們看成了潛在的消費者，開始對他們進行認知營銷。
你有沒有想過，為什么耐克的那個“勾”最初由美術生設計出來的時候，價值僅僅是35美元。卻在幾十年后，達到了兩千多億元人民幣？
因為，那個“勾”早已不再是工商局注冊的商標，而是一個在消費者心智中的超級符號。
亦或者，我們稱之為品牌！
比較有代表性的像去年年底發(fā)布的華為Mate20系列手機。
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華為手機
關于這張海報，你第一眼看到的是什么？我相信絕大部分人第一眼是：虛化掉的手機，尤其是中間的那顆芯片。
那么第二眼看到的又是什么呢？
沒錯，就是“搭載首顆麒麟980芯片”！因為字體很大，很醒目。
到了第三眼，我相信看到的應該是華為的標志和Logo，亦或者“10.16 倫敦”的發(fā)布日期。
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華為手機發(fā)布會海報
這是華為Mate20另外的一副海報。與前面那張不同的是，這張海報突出的是“浴霸”樣式的三攝拍照功能。盡管沒有攝像頭的具體參數(shù)，但毫無疑問的是，這個宣傳也吸引了很大的關注。
我們將這次的營銷稱之為品類認知營銷。盡管說消費者對這款產(chǎn)品不具有詳細的認識，但是“華為的麒麟980，或者萊卡三攝設計”，就是消費者心智中的品牌。
相似的還有場景認知營銷。
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腦白金廣告
比如上個世紀90年代的腦白金，在“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這句廣告詞中，盡管沒有介紹腦白金這款產(chǎn)品的成分、用途和療效，也沒有強調其價值屬性，但是從“送禮”的這個場景描述，消費者對逢年過節(jié)回家探親要送腦白金，早就心神領會了。
為什么說，一提到洋快餐就會想到“M”的標志；為什么說在認知營銷下，腦白金會成為消費者的潛在意識，很容易建立起品牌忠誠度呢？
根本上說，其實是因為這些品牌通過認知營銷，在受眾群體中已經(jīng)構建起了差異化認知。
正因為有了這個認知，品牌才得以被區(qū)分開來，商標才會成為不可或缺的無形資產(chǎn)！
構建差異化認知，是營銷的靈魂所在
很多時候，功能營銷、價值營銷和認知營銷并不是割裂存在的，而是在品牌的不同發(fā)展階段，扮演著不同的作用。
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