受眾的第二大特征就是遺忘。這也是為何，即便是可口可樂(lè)這樣享譽(yù)世界的品牌，每年也必須保持巨額的廣告投入。因?yàn)椋麄鞯牧α吭从谥貜?fù)，也只有重復(fù)才能讓品牌銘記于心。
用戶接收到了信息，但能量還未超越閾值。
就像在網(wǎng)上購(gòu)物一樣，你將一款商品加入了購(gòu)物車，但是并未下單購(gòu)買。為何？可能是價(jià)格，也可能是一些贈(zèng)品和配送服務(wù)，又或者產(chǎn)品某項(xiàng)功能達(dá)不到預(yù)期，總之還沒(méi)讓你做出購(gòu)買的決定。
換句話說(shuō)，就是讓你做出購(gòu)買決定的那股能量，還沒(méi)有達(dá)到閾值！
知道了這些，也就不難理解為什么“白加黑”具體功效會(huì)被遺忘，但是對(duì)“白天服白片，晚上服黑片”卻印象深刻。
因?yàn)�，就廣告詞來(lái)說(shuō)，它是簡(jiǎn)短、干脆和生動(dòng)的，很容易被受眾所記憶。更重要的是，它針對(duì)的是城市上班族的痛點(diǎn)，與消費(fèi)者的“白天不打瞌睡，晚上睡得著”的期盼相關(guān)聯(lián)。
白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來(lái)越火，這樣的營(yíng)銷哲學(xué)你懂嗎？
白加黑廣告
但是，如今我們卻很少再聽(tīng)到這個(gè)品牌了，這又是為何？
究其原因，盡管有經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品生命周期的影響因素，但單就營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，白加黑采用的功能營(yíng)銷本身就存在著難以克服的缺陷。
第一、用戶接受的信息只會(huì)越來(lái)越多，同質(zhì)化只能越來(lái)越嚴(yán)重，撬動(dòng)用戶心智也越來(lái)越難；
第二、 功能營(yíng)銷往往都很枯燥、難以引起受眾的興趣和關(guān)注，會(huì)增加了營(yíng)銷費(fèi)用和時(shí)間成本；
第三、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，功能營(yíng)銷闡述的是理性，會(huì)導(dǎo)致他們的決策更困難。因?yàn)椋袌?chǎng)上有太多可替代選擇了。
第四、功能營(yíng)銷難以助推品牌升級(jí)，難以增加產(chǎn)品的利潤(rùn)率。
這也是為何，往往都是一些新品牌或者小品牌，亦或者推出一個(gè)新產(chǎn)品后，才會(huì)使用到這樣的營(yíng)銷方式。
價(jià)值營(yíng)銷，優(yōu)秀品牌的晉階之道
從產(chǎn)品特性的角度出發(fā)，飲料是用來(lái)解渴的、洗衣液是用來(lái)清潔的、衣服是用來(lái)保暖的、汽車是用來(lái)出行的。
但是，從品牌的角度來(lái)說(shuō)，那就未必！
白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來(lái)越火，這樣的營(yíng)銷哲學(xué)你懂嗎？
貴州茅臺(tái)
為什么白酒行業(yè)的分類是茅臺(tái)酒和其他酒？因?yàn)槊┡_(tái)是一個(gè)社交符號(hào)，國(guó)酒的地位為其構(gòu)建起了難以復(fù)制的根本價(jià)值。
同樣的，像快時(shí)尚品牌的ZARA，像被稱作“中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)配”的無(wú)印良品，像奢侈品牌愛(ài)馬仕、香奈兒、卡地亞等等，這些品牌在營(yíng)銷的過(guò)程中，往往不會(huì)進(jìn)行功能宣傳，而是強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值。
因?yàn)椋a(chǎn)品除了產(chǎn)品本身之外，還是用戶自我表達(dá)的介質(zhì)和載體。
說(shuō)得通俗點(diǎn)，功能營(yíng)銷更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，讓用戶為了活著而活著；而價(jià)值營(yíng)銷更多的是強(qiáng)調(diào)價(jià)值，代表的是欲望、態(tài)度、情感和身份，讓用戶證明自己比別人活的要更好！
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