以奔馳為例。
白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來(lái)越火，這樣的營(yíng)銷哲學(xué)你懂嗎？
奔馳廣告
在奔馳的宣傳中，我們經(jīng)�？吹竭@樣的海報(bào)。海報(bào)內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅，沒(méi)有太多的文字說(shuō)明，也沒(méi)有相關(guān)的參數(shù)和配置。甚至于說(shuō)，就只是一張圖片。
你會(huì)聯(lián)想到什么？
我想，絕大多數(shù)人都會(huì)聯(lián)想到“速度”、“超越”和“激情”這樣相關(guān)的詞匯。
再比如奔馳旗下的四大御用改裝商，像AMG在用戶心目中的形象是“勤儉實(shí)干”，像巴博斯則是以頂級(jí)的引擎技術(shù)和動(dòng)力性能聞名，被大眾賦予了“高調(diào)震撼”的品牌形象。同樣的，說(shuō)起卡爾森，很多人會(huì)想到“貴族血統(tǒng)”和“優(yōu)雅氣質(zhì)”；還有勞倫士，很多人又會(huì)聯(lián)想到“低調(diào)中的奢華”這個(gè)贊美詞。
也就是說(shuō)，通過(guò)賦予產(chǎn)品的價(jià)值感，與相關(guān)標(biāo)簽相捆綁，最終用價(jià)值撬動(dòng)用戶消費(fèi)。說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是創(chuàng)造功能之外的價(jià)值。
這讓我想到了可口可樂(lè)。
白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來(lái)越火，這樣的營(yíng)銷哲學(xué)你懂嗎？
二戰(zhàn)期間的可樂(lè)廣告
其實(shí)，可口可樂(lè)就是一瓶糖水。所謂的100多年的神秘配方，本質(zhì)上和云南白藥宣稱的“國(guó)家保密配方”如出一轍，不過(guò)是營(yíng)銷噱頭罷了。
但是，可口可樂(lè)的價(jià)值僅僅是解渴和好喝嗎？
NO！
早在“二戰(zhàn)”期間，可口可樂(lè)宣布“不論我們的軍隊(duì)在什么地方，不管公司要花多少成本，我們都要讓每個(gè)軍人只花5美分就能喝到一瓶可口可樂(lè)�！�
以至于當(dāng)時(shí)有這么一種說(shuō)法， “為什么要打戰(zhàn)？為了保衛(wèi)喝可口可樂(lè)的權(quán)利和自由！”
再后來(lái)，可口可樂(lè)通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷，不僅為品牌貼上了“快樂(lè)”、“幸福”的標(biāo)簽，而且還成了一個(gè)世界通行的社交符號(hào)，成為眾生平等、世界大同的象征。
有了這些，你還說(shuō)可口可樂(lè)只是一杯糖水嗎？
白加黑消失了，農(nóng)夫山泉廣告卻越來(lái)越火，這樣的營(yíng)銷哲學(xué)你懂嗎？
鉆石廣告
還有像1947年的著名鉆石廣告“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。從功能角度出發(fā)，鉆石就是一塊很硬的石頭，其他沒(méi)有一點(diǎn)用處。所以，品牌商自然不會(huì)去強(qiáng)調(diào)鉆石的功能價(jià)值。
在價(jià)值營(yíng)銷的宣傳下，鉆戒早已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身，化身成了愛(ài)情的象征，成為至死不渝的守護(hù)！
也正是因?yàn)榇耍@石才可以賣出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)本身的價(jià)格，讓全世界的少男少女們?yōu)橹畠A倒。
對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身不僅要承載特性和品質(zhì)，還要承載用戶的自我表達(dá)需求以及基于社會(huì)價(jià)值的群體共識(shí)。
所以，當(dāng)我們聽到蘋果象征著“創(chuàng)新”和“科技”，華為象征著“拼搏”和“奮斗”，一般來(lái)說(shuō)都不會(huì)給予任何的反駁。
只有抽象化的產(chǎn)品功能，才會(huì)有強(qiáng)有力的、積極的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。
認(rèn)知營(yíng)銷，營(yíng)銷活動(dòng)的最高境界
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