在上一篇文章《內(nèi)容電商VS貨架電商，消費(fèi)者是如何進(jìn)行消費(fèi)決策的？》中，我說到了直播帶貨對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)決策影響，這篇文章我就來說一說廣告對(duì)消費(fèi)者快思維的影響。
首先，我以蘋果手機(jī)為例說一說消費(fèi)者被廣告影響的過程。
小明每天下班，都會(huì)開車走高速回家。自9月以來他在回家路上每天都會(huì)看到一塊蘋果手機(jī)廣告牌，第一次看到時(shí)，非果粉的他對(duì)蘋果手機(jī)沒什么太大印象，只是覺得手機(jī)很漂亮。
但每天在下班路上看一次廣告，讓他對(duì)蘋果的手機(jī)印象越來越深。
某一天他在坐電梯上樓時(shí)，發(fā)現(xiàn)電梯廣告也換上了蘋果的最新產(chǎn)品。在晚飯后刷朋友圈時(shí)，再次看到蘋果的廣告。
他可能并不知道這是蘋果開發(fā)布會(huì)發(fā)新品之后進(jìn)行的全渠道廣告投放，為的就是最大規(guī)模、最高頻率地覆蓋和影響像他這樣的消費(fèi)者。
經(jīng)過多輪廣告觸達(dá)，小明對(duì)蘋果手機(jī)有了從零到一的了解。但因?yàn)樗]打算在這個(gè)月?lián)Q手機(jī)，因此他對(duì)蘋果手機(jī)的了解依然停留在廣告印象上。
每年的電商大促雙11即將來臨，小明想趁著雙11換一個(gè)手機(jī)。前期多渠道蘋果廣告已經(jīng)讓小明對(duì)蘋果手機(jī)比較熟悉，他知道蘋果手機(jī)是市面上最優(yōu)秀的手機(jī)之一，并且第一次看到蘋果廣告，產(chǎn)品的漂亮外觀一直讓他印象很深，但他并沒有下定決心準(zhǔn)備花6000多去買一個(gè)手機(jī)，他對(duì)手機(jī)的心理預(yù)算可能只有四五千。
雙11那天，小明在淘寶閑逛，突然發(fā)現(xiàn)，最新的蘋果手機(jī)在當(dāng)天的促銷活動(dòng)中降價(jià)500元，這樣售價(jià)只有6000出頭，距離他的心理預(yù)算只多了1000多，更重要的是，活動(dòng)還支持分期免息，小明算了一下，每個(gè)月只要不到300元，最新款蘋果手機(jī)就到手了。于是他果斷“剁手”。
小明從第一次見到蘋果手機(jī)廣告到下單，經(jīng)歷了2個(gè)多月的時(shí)間，在這2個(gè)多月，蘋果的各渠道廣告一直對(duì)小明的最終消費(fèi)決策發(fā)揮著作用。
關(guān)于廣告促進(jìn)消費(fèi)的路徑，業(yè)界已經(jīng)有比較多的研究，不管是AISAS（注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)）還是AIPL（認(rèn)知、興趣、購買、忠誠）都是正確的模型。
但我這里想說的是快思維在消費(fèi)者的決策路徑中起的作用，這一點(diǎn)在廣告、營銷領(lǐng)域目前并沒有得到重視。
01 快思維在廣告中的作用
首先回顧一下快思維及其作用。丹尼爾·卡尼曼進(jìn)而在《思考，快與慢》一書中，將人的思維分為兩個(gè)系統(tǒng)：
系統(tǒng)1的運(yùn)行是無意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)，可以稱為快思維。
系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來，例如復(fù)雜的運(yùn)算，可以稱為慢思維。
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