廣告的作用就是利用人的快思維促進(jìn)消費(fèi)者做出有利于自己品牌的決策。
再來回顧一下小明的消費(fèi)決策路徑。
蘋果手機(jī)的廣告第一次建立了在小明的心智中外觀“漂亮”的印象。隨后蘋果廣告全渠道觸達(dá)小明，讓小明的對(duì)蘋果手機(jī)的熟悉度越來越高，蘋果手機(jī)在他的大腦中停留時(shí)間越來越長。在雙11當(dāng)天，立減500的促銷廣告再加上分期免息的工具（24期分期免息，四舍五入等于不要錢），助推小明“剁手”。
當(dāng)小明真正用上蘋果手機(jī)后，他很可能會(huì)進(jìn)入蘋果的品牌社群中，與同類人交流，不自覺將自己視為蘋果手機(jī)的信徒即所謂果粉，建立了較強(qiáng)的品牌忠誠度。
在小明的四個(gè)階段決策路徑中，快思維都發(fā)揮了作用。
廣告的觸達(dá)，快思維讓小明建立了蘋果“外觀漂亮”的感性認(rèn)知。
高頻廣告觸達(dá)，加強(qiáng)了小明大腦對(duì)蘋果的熟悉度。
促銷廣告+金融工具讓小明的快思維覺得便宜，從而“剁手”。
最終小明成為果粉，建立自己的身份認(rèn)知。
蘋果廣告在幾個(gè)月前在小明大腦中種下的種子開花結(jié)果，而這些廣告對(duì)于小明大腦的影響幾乎是不動(dòng)聲色，小明在不知不覺中從一個(gè)蘋果品牌的陌路人成了果粉。
02 品牌如何在消費(fèi)決策的各個(gè)階段利用人的快思維？
直覺思維在消費(fèi)決策路徑上發(fā)揮作用，在小明這個(gè)例子中很有代表性，我按照上文分為四個(gè)階段來逐個(gè)分析。
第一階段：廣告建立感性認(rèn)知
在今天的廣告中，大部分品牌越來越訴諸感性。
下面兩種購買筆記本的思考路徑，你是哪種？
A：我想要機(jī)鋒網(wǎng)上評(píng)分4.8分以上的筆記本，英特爾10核處理器，顯卡型號(hào)，MX450，4G RAM，250G固態(tài)硬盤。
B：我想要那款粉色的輕薄筆記本。
大部分女生可能會(huì)被粉色輕薄筆記本所吸引，并不怎么關(guān)注它的配置。
事實(shí)上，大部分筆記本電腦的廣告都會(huì)突出筆記本的外觀、顏色、輕薄、時(shí)尚等元素，很少有筆記本會(huì)在一張戶外廣告中大篇幅描寫它的配置。
普林格爾與費(fèi)爾德做過一項(xiàng)研究。
他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動(dòng)最終所創(chuàng)造的利潤增長差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長是31%，相對(duì)于理性路線的16%，效果幾乎翻番。而如果傳播方式是感性路線與理性路線的結(jié)合，利潤的增長是26%。
進(jìn)行這項(xiàng)研究的學(xué)者，將感性廣告能夠帶來較高利潤增長的原因，歸納為兩點(diǎn)。
第一點(diǎn)，人的大腦不需通過認(rèn)知，就能接收情感性的信息。
第二點(diǎn)，我們的大腦特別容易受強(qiáng)烈的情感刺激吸引，并且比較擅長“記錄”這類刺激，留下記憶。
歸根結(jié)底，感性信息影響的是人的快思維，而快思維恰恰對(duì)消費(fèi)者的決策影響更大。
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