疫情警報(bào)解除的時(shí)間似乎越來(lái)越近，然而疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊卻在繼續(xù)，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告行業(yè)受到顯著影響。因?yàn)槿肆髁繙p少，線(xiàn)下廣告市場(chǎng)基本處于休克狀態(tài)，在線(xiàn)廣告市場(chǎng)受到的影響則一言難盡。
01疫情成就還是沖擊在線(xiàn)廣告市場(chǎng)?
疫情對(duì)在線(xiàn)廣告市場(chǎng)的影響看全局是沖擊，經(jīng)濟(jì)被影響，廣告主大都會(huì)縮減預(yù)算或改變策略，蛋糕縮小了。不過(guò)，疫情對(duì)在線(xiàn)廣告市場(chǎng)的影響不只是簡(jiǎn)單地“沖擊”。
1、整體萎縮、局部增長(zhǎng)。
專(zhuān)注移動(dòng)廣告情報(bào)分析的DataEye對(duì)16個(gè)大行業(yè)整體分析發(fā)現(xiàn)，本次疫情對(duì)廣告主活動(dòng)的影響與17年前SARS時(shí)期非常相似，大體就是整體萎縮，局部增長(zhǎng)。因?yàn)椤叭藛T外出減少，產(chǎn)品運(yùn)輸受阻”，餐飲/旅游/酒店/交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)出現(xiàn)斷崖式下跌，季節(jié)性行業(yè)比如滑雪的投放基本停滯。但如下行業(yè)是顯著增長(zhǎng)的：1、需求暴漲的行業(yè)如清潔用品的廣告投放反而是大幅上漲的;2、利用非常時(shí)期進(jìn)行市場(chǎng)教育的行業(yè)，如在線(xiàn)醫(yī)療;3、利用上網(wǎng)人數(shù)增加加大曝光的行業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)游戲，以及在線(xiàn)教育、在線(xiàn)娛樂(lè)、在線(xiàn)醫(yī)療、生鮮新零售、在家辦公五大逆勢(shì)增長(zhǎng)的行業(yè)，廣告投放增長(zhǎng)明顯。
2003年SARS疫情時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還只普及到一線(xiàn)城市，本次疫情發(fā)生時(shí)互聯(lián)網(wǎng)已成社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，在線(xiàn)廣告早已超越傳統(tǒng)廣告。因此，本次疫情對(duì)行業(yè)影響的差異與SARS大體相似，但有一個(gè)新的特征，就是行業(yè)線(xiàn)上化程度越高受到影響越小，甚至?xí)姓嬗绊憽?/p>
2、線(xiàn)上廣告成廣告主唯一選擇。
鐘南山院士在3月中說(shuō)，全球6月份控制住疫情是可以期待的，前提是各國(guó)都能動(dòng)員起來(lái)。鑒于全球疫情的復(fù)雜性，以及人們的心理重建要一定時(shí)間，因此消費(fèi)者全面回歸線(xiàn)下和線(xiàn)下消費(fèi)復(fù)蘇，恐怕要下半年才有可能。這意味著上半年線(xiàn)下都不會(huì)有什么人氣，線(xiàn)下廣告如電梯廣告、影院媒體、戶(hù)外廣告等等庫(kù)存短時(shí)間難以消化，線(xiàn)上成為廣告主唯一選擇。
在持續(xù)數(shù)月的疫情中，不只是線(xiàn)下廣告位價(jià)值大打折扣，線(xiàn)下市場(chǎng)活動(dòng)也已全面取消，從MWC到AWE到車(chē)展等大小展會(huì)，再到各種發(fā)布會(huì)和市場(chǎng)活動(dòng)，都不辦了。基于互聯(lián)網(wǎng)的“不見(jiàn)面”發(fā)布會(huì)成為主流形式，蘋(píng)果WWDC、iPad Pro 2020等新品發(fā)布都轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，線(xiàn)下門(mén)店大都已無(wú)限期關(guān)停。企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)全面轉(zhuǎn)線(xiàn)上，節(jié)省下的場(chǎng)地費(fèi)，大概率會(huì)轉(zhuǎn)為線(xiàn)上投放預(yù)算。
可以說(shuō)，在線(xiàn)廣告市場(chǎng)的壞消息是大盤(pán)被沖擊，好消息是在線(xiàn)廣告成為唯一選擇。
3、辯證地看用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的價(jià)值。
廣告是注意力經(jīng)濟(jì)，PC時(shí)代衡量在線(xiàn)廣告注意力的是流量，移動(dòng)時(shí)代則是用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。疫情發(fā)生后用戶(hù)出門(mén)時(shí)間銳減，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)特別是智能手機(jī)獲取信息、知識(shí)、娛樂(lè)、商品，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)大幅增加。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，疫情、寒假與春節(jié)疊加導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日活躍用戶(hù)規(guī)模和日均用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)均創(chuàng)歷史新高，從1月23日開(kāi)始，全網(wǎng)用戶(hù)每日使用總時(shí)長(zhǎng)從原來(lái)的50億小時(shí)，一路飆漲61.1億小時(shí)(截至2月3日，在家辦公第一天)，視頻、游戲兩大領(lǐng)域占比上漲至38%，新聞資訊上漲9%。
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