那用戶又是如何做決策的呢？
美國南加州大學(xué)神經(jīng)學(xué)家安東尼奧達馬西奧教授研究認(rèn)為，情緒才是我們?nèi)祟悰Q策的決定性因素。
揚雅廣告公司也曾提出類似的觀點：人們因為情感而購買商品，并用邏輯證明其正當(dāng)性，故而（廣告）要通過觸及人基本的欲望和需求來激起情感反應(yīng)。
也即是說，唯有引發(fā)受眾情緒反應(yīng)的廣告，才可能達成轉(zhuǎn)化的目的。
了解了基本原理之后，我們再來站在用戶的角度看，就會發(fā)現(xiàn)，很多廣告之所以無效，就是因為對于用戶情緒把握的缺位。鮮有人意識到，當(dāng)廣告在用戶面前出現(xiàn)開始，用戶的情緒鏈就啟動了，且鏈條上的每一步都非常關(guān)鍵……
我們來試著想象一下：某個周末，你約了朋友，在一個商業(yè)區(qū)聚一聚。這時候，你的心情是輕松的，你唯一的目的，就是跟朋友好好放松一下。朋友說：“我們找個地方坐一會兒吧！”這時候路邊的星巴克飄出陣陣咖啡香，于是你們決定到星巴克里坐一下——這就好像我們在信息流平臺瀏覽資訊，本身是無目的的，卻被某個入口創(chuàng)意打動，而點擊進入一樣。
進了星巴克，你讓朋友找個地方坐，而你排起長隊，準(zhǔn)備點兩杯咖啡�？墒顷犖楹荛L，工作人員很慢，你的耐心逐漸耗盡，朋友也轉(zhuǎn)回來告訴你：沒空位了！于是你們決定離開——這就是你的落地頁沒有在一開始抓住用戶，而用戶并沒有耐心一點點了解你想表達的東西，自然也就離開了。
當(dāng)你們走出星巴克，轉(zhuǎn)到旁邊的漫咖啡，人不多，順利的點了單，工作人員遞給你一只玩偶，請你到旁邊空位等待你的咖啡。抱著這只玩具兔子，你的心情大好，于是暗下決心：以后再也不去星巴克了！只喝漫咖啡！——這就是細（專）節(jié)（業(yè)）好感打動了用戶，讓用戶產(chǎn)生了忠誠度，繼而產(chǎn)生消費力。
這也就是我們說的，整個營銷過程中，用戶的情緒變化才是廣告人要追隨的線索，掌握了用戶的情緒，就可以很好的擁有用戶。
同樣的，信息流廣告文案亦是要遵循此原理：從用戶情緒出發(fā)，一路引導(dǎo)、維護，直到成為你產(chǎn)品的客戶。在分析了用戶一路走來可能會發(fā)生情緒波動的觸點之后，我將信息流廣告結(jié)構(gòu)拆分成了：標(biāo)題、落地頁首屏、落地頁主體、落地頁逼單四個階段。在這一系列的行動過程中，我們的文案將擔(dān)負(fù)起勾出用戶興趣、影響用戶認(rèn)知、說服用戶相信、催促用戶下單這四項任務(wù)。
根據(jù)上面這個示意圖，一起來看看用戶從看到廣告開始，依次會經(jīng)歷哪些情緒變化，對應(yīng)的，我們的文案需要干什么：
第一步：T
通過有吸引力的標(biāo)題，讓廣告從同屏多條資訊中脫穎而出，勾引用戶來看——這一步的關(guān)鍵詞是勾引，英文翻譯為Tempt，我們用“T”來表示。
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