1979年1月4日，《天津日報(bào)》刊發(fā)了一條牙膏廣告，版面不太顯眼，藏在了第三版最下面的一個(gè)角落里，豆腐塊里塞滿了文字，分不清哪個(gè)是主標(biāo)。但這則廣告，卻格外引人矚目。
這是文革后中國內(nèi)地第一個(gè)出現(xiàn)在報(bào)紙上的商業(yè)廣告。在此前十年里，廣告業(yè)務(wù)一度被視作 “資本主義的生意經(jīng)”，被掃進(jìn)了“歷史的垃圾堆”�！短旖蛉請�(bào)》的試水，頗具試探性。
盡管中宣部是在1979年底才正式給出了“可以一試”的批復(fù)。但有了這個(gè)先例，第一條廣播電臺、第一條電視TVC、第一張雜志海報(bào)也試探性地先后“出街”。
彼時(shí)的廣告里充滿著闔家歡樂、現(xiàn)代化建設(shè)等元素。文革十年的“斷層期”，將民國以來遺留的聲色犬馬之風(fēng)全部抹平。老一輩廣告人用自己對生活的理解構(gòu)建起頗具時(shí)代特色的廣告畫面。
香港《大公報(bào)》曾這樣評論：“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長笛，標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)的巨輪開始起航�！�
巨輪離岸，預(yù)示著中國社會開始擺脫貧困邁向總體小康階段。老百姓開始越來越有錢，龐大的市場基礎(chǔ)吸引來大批外資、港資企業(yè)入華，一些跨國廣告公司也先后在內(nèi)地布局。漸漸地，廣告中出現(xiàn)了一些“洋味道”。
喝一口可口可樂就是 “擋不住的感覺”，想唱卡拉OK時(shí)腦海浮現(xiàn)的就是“日777”，換一疊柯達(dá)膠卷就能“握住每一刻”……這些廣告語至今仍在一些人心中留有回響。
四十余年以來，中國廣告誕生過許多反映社會變遷的時(shí)代樣本。雖然今天已經(jīng)鮮少再有廣告會給人如此深刻的記憶點(diǎn)。廣告商把中國人的階層、時(shí)間、人際關(guān)系，被細(xì)分切割成無數(shù)的塊面，與他們進(jìn)行私語。但其實(shí)堆疊起來，會發(fā)現(xiàn)撐起消費(fèi)市場的，還是那幾種突出的群體原形。
英國作家諾曼·道格拉斯曾經(jīng)說過：“透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想�！�
將改革開放以來一些為人熟知的廣告片段進(jìn)行解構(gòu)，既能投射出社會情緒、個(gè)人體驗(yàn)的變化，也能讀出與時(shí)代、經(jīng)濟(jì)相關(guān)的宏大敘事。
01
社會精英：讓一部分人先消費(fèi)起來
1994年11月8日，一個(gè)暗喻發(fā)財(cái)?shù)娜兆樱ㄒl(fā)）。在離中央電視臺不遠(yuǎn)的梅地亞中心會議室里，貴客如云，這里誕生了第一屆央視“標(biāo)王”。
孔府宴酒的廠長江廷華不知在哪聽到了一條假消息，傳聞?wù)袠?biāo)會上最具實(shí)力的企業(yè)孔府家酒的出價(jià)是3000萬（其實(shí)對方報(bào)價(jià)只有2300萬）。江信以為真，特地取巧地高報(bào)了9888.98元。結(jié)果歪打正著成為“標(biāo)王”。
一夜間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告，隨著央視的電波走進(jìn)千家萬戶。而在此之前，中央電視臺的還沒有黃金時(shí)段一說，不少商人們只會通過遞條子、走后門的方式，私下流通高收視率時(shí)間段。這也使得央視出現(xiàn)一種怪相——收視率越高，廣告千人成本卻越低。
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