比較鮮明的便是房地產(chǎn)廣告，靠近市中心的便是“城市中的貴族”，有幾所學(xué)校孩子便“贏在了起點”。商家在抬高自身之余，其實也在無形中打壓了那些“住得遠(yuǎn)還輸在起跑線”的家庭。
在很長一段時間里，一些社會學(xué)者的權(quán)威研究和全國性的抽樣調(diào)查報告都告訴我們：在中國，中產(chǎn)階級的人數(shù)是非常少的。
2003年至2005年，南京大學(xué)社會學(xué)系在北京、上海、廣州、南京、武漢等大城市，針對3000多戶家庭進行了大型的中產(chǎn)階層調(diào)查。結(jié)果顯示，85.5%的中國城市居民認(rèn)為自己屬于“中產(chǎn)階層”。
但課題組根據(jù)經(jīng)濟條件、職業(yè)分類、教育層次以及自我認(rèn)同等主要指標(biāo)進行了深度的考察，得出的真實數(shù)據(jù)是：中國五大城市中中產(chǎn)階級占比僅為11.9％。
前文中已經(jīng)提到，及至2008年中國社會依然是“洋蔥型”結(jié)構(gòu)，然而在此之前，“中層意識”便已占據(jù)了社會主流，多數(shù)人認(rèn)為自己處于社會結(jié)構(gòu)中層。主持這項調(diào)查的南京大學(xué)社會學(xué)系教授周曉虹認(rèn)為，這是因為傳媒使用的“中產(chǎn)”一詞并不嚴(yán)謹(jǐn)。
廣告作為媒介之一，對這種意識的塑造也起到了不可推脫的作用。
90年代到2000年初，中國中產(chǎn)階級的工作大多依附于體制和權(quán)力體系。人數(shù)少、底子薄，使得媒介形象更多以境外形象為參照。那時候經(jīng)常會看見一個老外在電視里用蹩腳的中文勸你“買藥認(rèn)準(zhǔn)四大叔”、“洗洗更健康”……當(dāng)然這些更多是以中產(chǎn)家庭為基礎(chǔ)。
跳出內(nèi)地來看，獨立于國際4A之外的臺灣意識形態(tài)廣告公司，對中產(chǎn)有著更為入髓的理解。他們會思考“有了愛情之后，你還需什么？腦袋……有了知識之后，你還需要什么？知識”，也會去告訴世人“服裝是一種高明的政治”。
在許舜英的創(chuàng)作下，日常的消費有了更深刻的擔(dān)當(dāng)。只可惜意識形態(tài)廣告倒下之后，許舜英如今也開始拍海瀾之家了。雖然老姜仍辣，但面對中產(chǎn)語境的易位，許舜英的文案也少了當(dāng)年的犀利。
在加入WTO以后，中國解除了“外資不得控股廣告公司”限制，廣告業(yè)對外資全面開放。奧美、李奧貝納等國際4A廣告公司高舉著“本土化”的大旗加強了宣傳力度。特勞特也帶著他的《定位理論》席卷了中國。
這些跨國公司猶如一所學(xué)校，一方面將中英文夾雜的腔調(diào)傳染給了中國廣告商，另一方面又把許多營銷理念傳遞給品牌商。假如你在某企業(yè)的市場部里發(fā)現(xiàn)有人使用4W、6P、USP等工具模型，那他多半曾經(jīng)接受過廣告公司教育。
在營銷從業(yè)人員的合謀之下，一個大型的中產(chǎn)幻境被構(gòu)建成型。他們讓許多普通人深信每天拿一頓飯錢喝星巴克的人比在工作時喝白開水的人更懂得寵愛自己；花三個月工資買一個包包便離奢侈又進了一步；愛老婆孩子最好的房子就是房子要有保姆房……反正這些商品的總價換算到使用的每一天、每一小時、每一分鐘，都便宜得像不要錢似的。
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