使用者和購(gòu)買(mǎi)者如果不是同一人，那么打廣告時(shí)，就得琢磨這寥寥數(shù)語(yǔ)的溝通對(duì)象是誰(shuí)。有時(shí)，甚至需要抽離出消費(fèi)者本身，自尋一個(gè)至尊無(wú)敵的錨點(diǎn)。
茅臺(tái)的錨點(diǎn)就足夠無(wú)敵，執(zhí)著地申請(qǐng)“國(guó)酒”商標(biāo)9次，雖然9次都被拒絕了，卻無(wú)形拉高了價(jià)格曲線(xiàn)。至于什么品牌老化不老化，茅臺(tái)才不管，那都是江小白、紅星二鍋頭操心的事。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)一段日子里，高端白酒依舊會(huì)傾心于這種“為杯酒做盡天下文章”的文法。畢竟這是老一輩社會(huì)精英們遺留的文化。
用這種調(diào)子象征權(quán)利與地位，滋味才夠醇、夠正。
02
下沉市場(chǎng)：從農(nóng)村包圍城市
1997年，一位貌似馮小剛，略有齙牙的男子，戴著墨鏡在江陰市走街串巷，逢人便問(wèn)：“如果有一種保健品，可以改善睡眠，還可以通便，價(jià)格***，你愿不愿使用它？”
躲藏在墨鏡背后的男子，是債臺(tái)高筑的史玉柱。曾經(jīng)風(fēng)生水起的他，以保健品“腦黃金”為巨人集團(tuán)兩年賺了三個(gè)億，但隨著保健品市場(chǎng)急劇降溫，在修建“中國(guó)第一高樓巨人大廈”的過(guò)程中，失去了建樓資金來(lái)源。史玉柱一下子負(fù)債2.5億。
扔下蓋不起來(lái)的巨人大廈，胖了十斤的史玉柱秘密拜訪(fǎng)了三株口服液董事長(zhǎng)吳炳新，企圖從他的經(jīng)驗(yàn)里找到東山再起的奧義。他們的對(duì)話(huà)如今早已不得而知，但可以想象的是，吳炳新當(dāng)時(shí)食指一定指向了農(nóng)村的廣闊天地，告訴史那里大有作為。
這個(gè)吳炳新正是毛澤東思想的堅(jiān)定擁護(hù)者。他將“農(nóng)村包圍城市”理念運(yùn)用于保健品營(yíng)銷(xiāo)，組織了幾十萬(wàn)大軍上山下鄉(xiāng)搞營(yíng)銷(xiāo)。讓三株口服液的廣告鋪天蓋地貼滿(mǎn)農(nóng)村，甚至窮鄉(xiāng)僻壤的茅廁也不放過(guò)。
事實(shí)也證明了吳炳新這個(gè)決策的英明。90年代初期，保健品作為中國(guó)的風(fēng)口行業(yè)，密布著全國(guó)最有野心的企業(yè)家們，以都市最基礎(chǔ)的市場(chǎng)早已打得熱火朝天，只能見(jiàn)縫插針。
但放眼農(nóng)村，許多地方連電視都沒(méi)有，村里村外那些紅彤彤的磚墻貼的還是計(jì)劃生育口號(hào)。在吳炳新眼里，那些磚墻完全就是免費(fèi)的媒介，發(fā)揮出的作用還不比報(bào)章電視的天價(jià)廣告位差。
通過(guò)農(nóng)村的磚墻，吳炳新滲透到了中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，創(chuàng)造出80億的年銷(xiāo)售額。而在90-94年，中國(guó)保健品市場(chǎng)年銷(xiāo)售額最高時(shí)也才300億元，三株口服液幾乎快占據(jù)1/3的市場(chǎng)。
拜訪(fǎng)過(guò)吳炳新之后，很快史玉柱便制定了“從小城市出發(fā)，進(jìn)入中型城市，然后挺進(jìn)大城市，從而走向全國(guó)”的戰(zhàn)略路線(xiàn)。這可以看成是“農(nóng)村包圍城市”迭代升級(jí)版。
這個(gè)策略的第一站，史玉柱定在了江陰。因?yàn)槟抢锏靥幐皇奶K南，輻射城市密集，但廣告投入極低。用上海一個(gè)報(bào)版的價(jià)格，10萬(wàn)元左右，足以完成啟動(dòng)。
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